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如何从索菲亚799、欧派19800价格战中突出重围?

关注:216  发布时间:2018-10-09  作者:中华建材网  来源:中华建材网


    为什么一支牙膏要标建议零售价:9.9元,实际售价8.7元?

    为什么商家喜欢写一个标价,还要划掉,然后再写一个优惠价?

    为什么实体小商铺喜欢开一个天价等你还价?

    打开淘宝,看到商品比当时收藏的价格下降了一定的数额,这时,你可能就下单了!

    虽然你肯定不会买20000/平方这的房子,但是先看这个价格之后,再引导你去看12000元/平方的房子,就显得合情合理了;况且高价房还故意弄得脏乱,让你更觉得买12000元一平方的房是很值的。

    整个定制家居界,做活动搞促销,目前离不开索菲亚的799元/平方投影面积价格,更离不开19800的欧派套餐价格,似乎都是围绕这两个价格,很少品牌上基本在下,绝大部分品牌不就是19800,就是16800,14800,反正就是在这个圈里转,无非就是一个平方多少钱里面转。当客户去店面时候,总是会拿这两个价格体系来对比你的产品,最后还会说你们品牌没有听说过,价格还这么贵,离店而去!可怜的你,就一直在盼望着客户回头。

    因为消费者无法判断这个产品价值高低时候,他们会去选择同类产品来做对比,这个799、19800就是对比。

    这个圈很怪,似乎全中国的定制家具都是在这个范围内跳动,索菲亚、欧派都是这个价格,品牌名声在外,广告大街小巷、飞机高铁、微信抖音、线上线下,已经现场一个全方位360度传播,你说你的价格比他们还高,消费者怎么接受?

    今天我们就来分析这个怪圈,又看怎么来破解!

如何从索菲亚799、欧派19800价格战中突出重围?

    一、价格锚定效应

    1、我们来看通俗版:

    所谓“锚定效应”:是指人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,该信息犹如一个沉重的锚,沉到了海底,让你的思维以该信息为基准,在它的一定范围内做判断,而这样的判断往往会造成决策的偏误。

    心理学家们曾做过一个实验,他们带领一些大学生和房地产的专业人员参观一座房屋,然后请他们估计房屋的价格。而在参观之前,实验人员会打印一份随机生成的“销售数据表”分发给他们作为“参考”。

    多次实验的结果显示,无论是大学生,还是这些专职的从业人员,他们对房屋价格的估计无疑都受到了“销售数据表”的操纵。

    表格里的价格越高,相对应的人员给出的估值也越高,反之亦然。

    显然,人类的大脑极易受到“锚定效应”的影响,即使是专业从业人员也不例外.

    2、我们来看锚定效应专业版:

    诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼1974年提出了锚定效应,所谓锚定效应,是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配,以初始锚为参照点进行调整,但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。

    我们从下面几个问答来看这个现象:

    你们店价格比799高还是低?有没有799的衣柜?别人22平方只要19800元,你们呢?

    你们店面衣柜怎么卖的?

    我相信这个问题,回答的结果会很多不一样,因为你设定了锚不一样,回答者就会寻求不同的沉锚来做决策。

    得出一个结论:“锚定效应”的奏效可能起源于人们对直觉的依赖,因为我们的大脑极需要一个参照物,没有这个参照物我们就会感到不踏实,以至于难于做判断。而每当参照物出现时,哪怕这个参照物有多么不靠谱,我们的大脑都会觉得这是一根“救命稻草”,以此为准绳,让我们做出一个安心的决策。

    3、客户经验内在锚VS品牌直觉外在锚

    丹尼尔·卡尼曼( 2003),指出外在锚与内在锚在客户做决策时候,起到双重效应,具体结论如下:

    (1)消费者受内在锚和外在锚的双重影响,内在锚比外在锚影响更大;

    (2)经验的锚定效应与品牌的锚定效应呈负相关关系;

    (3)当消费者不存在经验时,高档品牌详细陈述和简单陈述的锚定效应有显著差异;

    (4)当低档品牌作为低锚点出现时,中档品牌的产品价值也会被低估;

    (5)而当消费者具有经验时,随着其对所评估产品的熟悉度的增加,品牌的锚定效应减弱,甚至对消费者决策失去了影响;

    (6)低锚的锚定效应小于高锚的锚定效应。

    商家可以有效的利用市场上知名品牌的锚定效应向市场进行推广,比如在店面的选择上、产品的包装上尽量毗邻知名品牌的店面等。

    例如Coach在许多地区的旗舰店与专卖店,总喜欢“沾光”紧贴着LV开店,在消费者心目中塑造出与LV是同等级一线精品的形象,但却又硬是比LV便宜将近一半!

    其次,注重产品的创新,维持消费者对品牌的新鲜感。消费者的熟悉度与品牌的锚定效应呈负相关关系,即当消费者对产品越熟知,品牌的锚定效应就越弱,如果商家想利用品牌的锚定效应,则需要对自己的产品进行更新换代,比如增加功能或者更换包装等来降低消费者的熟悉度。这也是为什么799、19800也一直在更换模式,增加与横向扩充,要不自己会把自己搞死。

    二、怎么打破大品牌的锚定效应

    我们通过分析丹尼尔·卡尼曼的结论,仔细琢磨,就会发现策略,灵光就会乍现,“梦里寻她千百度,暮然回首那人却在灯火阑珊处”,但是不要急,我们一步步道来。

    1、首先是索菲亚、欧派设置的一个局,向定制圈抛下了一个锚,定制就是799,就是19800。原来欧派就是受制于索菲亚799的锚定效应,总是被索菲亚牵制,所以干脆做出套餐19800,脱离799的锚,另立一个锚,给到消费者。现在整个人民购买衣柜,就是这两个占比最大影响。

    这个价格,就是平衡点,你是要亏还是要赚,你是要跟随还是等待,跟随就没有利润,还导致客户不买账,因为索菲亚与欧派有两重锚定:价格锚定与外在品牌锚定做客户影响,你只有价格锚定,单个锚定肯定不是他们对手,价格还差不多。也就是吃力不讨好,两头受气。

    最关键这个价格,即使当地品牌(除非极少营销费用)也很难低于太多,不痛不痒,你就会受制于价格锚牵连!

    这两个价格锚,直接把定制行业拉下高利润,在消费者心中的价位标准,如来是这样来判断,无论是狠也好,气也好,总会有个品牌来做这个事情。但是,谁先设定锚点,谁拥有主导权。

    2、我们要打破,首先要利用好其中一点,就是消费者专业经验内在锚与品牌锚是成负相关的,也就是随着消费者对这个产品经验、认识越足,品牌起的效果就降低,最后可以忽略。这就是为什么客户第二套装修房子时候,那是相当理性,不会因为你是什么品牌而购买,而是因为性价比、质量等购买。

    我们怎么让消费者更加有经验、更加理解定制,就需要我们来剖析所有材料、工艺、服务给到消费者,你剖析越精细,把里面的材料工艺、服务讲透,那这个时候消费者就会真的很专家。定制家具不就是柜体、门板、五金、设计、安装等,你把整个过程进行道具剖解,让客户了解到这里面相同材质为什么别的品牌价格高,高在哪里,而又容易出问题的地方在哪里。目前道具、检测仪器、信息这么高超,不是原子弹,怎么解释不清楚呢?

    所以你需要做的第一步,就是把更专业的流程道具,进行简单化,剖析,只要你的产品、工艺足够好,就一定会抢夺到大品牌的单子。怕就怕你没有把专业讲透,把对方讲透,而且速度还不够快。因为不快,消费者就被对手“忽悠过去”

    3、跳出设定的锚,另立一个锚

    对手非常强大,设立的这个锚,你很难撼动,那就要掌握主动权,跳出对手的799、19800的计价方式、产品方式,找到属于自己优势、又方便消费者的锚。

    尚品宅配,就做了这一步,不跟你玩799的投影计价、19800套餐价格,我来玩房屋面积计价,518元每平方,全屋定制;这个跳出了以上两个设定的锚,同时方便消费者自己计价,消费者一看自己家里多少面积,可以预算到自己要花多少钱。

    所以就是你打你的,我打我的。

    说到要跳出这个锚,又是何其难?

    首先你是要研究消费者,研究他们的生活、所关注的、便捷的,你才好设定锚。比如消费者现在关注的全屋、拎包入住、局部改造,我觉得可以朝这个方向,来设定属于新领域的价格锚,成为领袖。亚度就是拎包入住的区域大咖,避开了。

    或者你可以设定一个锚,这个锚比索菲亚欧派是要高端品牌,而价格是要低于索菲亚欧派,这就是高锚效应。也就是你开店的时候,就是靠近比这两个品牌更高端品牌来开设;与更高端装修公司设计师合作。

    上世纪70年代,黑珍珠仍是一种色泽不佳乏人问津的珍珠,一位珍珠商人努力改良了品种,并进行推销——他们设法把黑珍珠放到纽约第五大道的店铺橱窗里展示,标上令人难以置信的高价,并在影响广泛、印刷华丽的杂志上连续登载广告;广告里,一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下,熠熠生辉,黑珍珠由此被捧成名贵珠宝。

    专攻欧派索菲亚的锚,在他们店面附近,就是拿几款款式与他们主打款式差不多,总比他们便宜30%,就是牵着打,然后利用专业程序来讲解清楚,转移到自己擅长的产品上面。

这两个品牌都是板式产品,你可以从材质来假设一个价格锚,那你就实木,目前还没有哪个品牌做到极致,抛向整个定制圈。

    这个另立一个锚,水很深,搞不好要淹死人的!

    4、店面的锚定设置:

    我们大多数店面,基本都是一概论的价格,就是标价都是一条线,很平淡,没有起伏,没有策略,怎么做得好呢?无论你产品体验做得多牛逼,但是最后一道关就是价格关,客户愿不愿意掏钱,是个关键。

    去一个餐馆,看菜单,聪明一点商家第一页绝对是价格高的菜,标个199,299的,后面就会少很多,其实前面的299菜,压根很少卖,无非就是衬托,而商家也不是靠前面赚钱。

    店面总有一两款是属于镇店之宝,价格是普通的2倍甚至3倍的产品,他们就是一个高锚效应,同时再设置一款款式与799、19800差不多产品,价格要低的,一个高锚、一个低锚,客户就选择你设定的中间产品。

    我们平常做活动,现在每天活动,但是价格设置出现很大问题,假如你店面的几款产品,活动与不活动,相差不大,客户感知不到这个巨大差异化,怎么能够吸引到他?你活动之前,价格是1980一个平方,无论客户怎么谈,都是这个价格,等到周末活动时刻,再告知经销商厂家来人了,刚好碰到优惠日,这款产品1280一个平方,你说会不会购买?

    价格高一点,表明我的产品质量不错,值得这个价格;如果没有这么锚定,你现价多少,客户都觉得这个产品很廉价,这不是打折惊喜

    你之前成交的该户型方案与价格,也是你设定的锚,一定要准备充分。

    这个毛病,是终端85%的经销商会犯!

    所以你在店面,一定要利用价格锚定策略,通过对比与暗示来制造一种产品价值感,获得消费者对产品价值评估认可,从而促使下单。

    温馨提示:当对手已经设置好了价格锚定,我们就要做好以下三点

    第一,正确认识到这是锚定招式,只要认识到,整个店面都分析到位,就注定要消弱这个招式,但是你要完全消失,那是不可能做到。

    第二,面对这个价格锚点,我们应该逆向思维,去寻找这个价格的材质搭配、方案、限定条件等,分析越清晰,消弱的机会就越大,因为消费者专业了。

    第三,做好自己的产品锚定策略,做好自己定位的客户。

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